42. Cómo escribir el tagline de una historia

A lo largo de estos meses hemos visto algunos elementos de la técnica para escribir guiones como la logline, el storyline y la sinopsis y espero que tengáis más claro cuáles son sus diferencias. Hoy introducimos otro término nuevo, el tagline, un elemento que más que a construir nuestro guion nos ayuda a su venta. Ahora veremos cómo.

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¿Qué es un tagline?

Un tagline es la frase que sintetiza y vende un proyecto. De una longitud entre 3 y 10 palabras, es una idea de venta expresada dramáticamente en una línea y planteada en una sola dirección. No tiene que resumir la historia de tu película pero sí que debe dejar en el lector la esencia de la misma para que éste tenga ganas de leer el guion o ver la película.

tagline guiones y guionistas

Guiones y guionistas

Para que os hagáis una idea, un tagline es la frase que aparece en el cartel de la película y, normalmente, no es escrita por el guionista, sino por un profesional del marketing o del copywriting. ¿Y entonces por qué hablamos de ella aquí, si es un podcast para guionistas y no para copywriter? Pues porque puede ser una herramienta muy útil para un guionista ya que nos puede ayudar a vender nuestro guion.

A menos que escribamos un guion de encargo, el guionista va a tener que vender su proyecto a alguien. Puede ser a un director, para que se sume a la historia y juntos busquen productora, o a un productor, que intente sacar adelante el proyecto, o al jurado de una subvención. El caso es que el guionista va a tener que convencer a personas de que su proyecto es maravilloso y su guion genial, y para eso el tagline puede ser de ayuda. Porque focaliza el interés comercial y el atractivo de la historia.

Después es posible que este tagline no sea el que salga con la película, y que sea un profesional del marketing quien lo escriba, pero a nosotros eso no nos incumbe ya. Después es el productor quien debe vender su película, que para algo la ha producido. Pero antes, cuando solo estamos nosotros y nuestro guion, los responsables de venderlo solo somos nosotros. Si el guion va precedido de un buen tagline daremos más motivos a los demás para que se lo lean.

Vamos a ver algunos ejemplos de tagline para que os quede más claro el concepto:

  • “En el espacio nadie puede escuchar tus gritos”. Alien, el octavo pasajero.
  • “El último hombre en la tierra no está solo”. Soy legenda.
  • “Su historia te tocará, aunque él no pueda hacerlo”. Eduardo Manostijeras.
  • “Hay 3,7 trillones de peces en el océano. Ellos tienen que encontrar uno.” Buscando a Nemo.
  • “Escapa o muere frito.” Chicken Run.

En el capítulo sobre la biblia de las series hablé del tagline de las series. Os pongo el enlace en las notas del programa.

podcast sobre la biblia de las series

En aquel podcast básicamente os contaba que en las series se trabaja con un tagline por temporada. Cada año hay que vender los nuevos capítulos y se renueva el tagline para seguir atrayendo a la audiencia.

Narcos:

Temp. 1: No hay mejor negocio que la cocaína.

Temp. 2: La caza de Pablo está en marcha.

Temp. 3: El ascenso de un nuevo imperio.

Breaking bad:

Temp. 1: Cambia la ecuación.

Temp. 2: En el mundo sin obstáculos de Walt White, el fin justifica lo extremo.

Temp. 3: Inestable. Volátil. Peligroso. Y eso es solo química.

¿Cuáles son las características de un tagline?

El tagline no es un elemento exclusivo del mundo audiovisual que se use para promocionar películas y series, sino que pertenece también al universo de las marcas y el branding empresarial. Cada empresa o producto puede tener su propio tagline. El tagline de marca, es la frase que sintetiza sus valores, su esencia y su posicionamiento. Es un elemento estratégico que se piensa a largo plazo para añadir valor y significado a una marca y hacer que la gente se sienta atraída por ella.

Los tagline de productos audiovisuales funcionan igual que los de las marcas y tienen los mismos objetivos: resumir el tono y premisa del producto, y que lo refuerce y fortalezca para que se quede en la memoria del público. Algunos tagline tienen tanto éxito que se incorporan en la cultura popular. Si vemos algunas de las características y objetivos de los tagline de marca podemos extrapolarlas a los taglines audiovisuales.

  • Enfatizar un atributo o beneficio clave para el cliente. Por ejemplo, Un diamante es para siempre de DeBeers. Se podría adaptar como “enfatizar qué va a sentir el espectador con tu película”: ¿Va a reír, llorar o morirse de miedo?
  • Transmitir cualidades esenciales del carácter de tu marca. Por ejemplo el clásico Think different de Apple que invitaba a ser creativos e innovar. Podríamos adaptarlo a “¿cuál es el mayor atractivo de mi guion?”.
  • Reforzar la promesa de la marca y fortalecer el posicionamiento en el mercado. Por ejemplo el tagline de la empresa FedEx: Cuando obligatoriamente tiene que estar allí por la noche.
  • Reflejar, de una manera “económica”, un reposicionamiento. Esto podríamos asociarlo al tagline de algunas series en las nuevas temporadas. Como por ejemplo Narcos, que en su tercera temporada tenía que superar la muerte de Pablo Escobar y su tagline es “El ascenso de un nuevo imperio”.
  • Revitalizar una marca obsoleta o reposicionarla. Las sagas de películas pueden utilizar el tagline para reivindicar los nuevos episodios como hizo Star Wars: Episodio VII – El despertar de la Fuerza: “Cada generación tiene una historia”.

¿Cómo escribir el tagline de una historia?

1. Revisar la información sobre el guion.

Lo primero que tenemos que hacer es revisar los materiales que tengamos del proyecto hasta ese momento. Todo el trabajo que tengamos hecho nos puede ayudar a buscar la idea para el tagline, sobre todo los trabajos de síntesis como el logline, el storyline y la sinopsis. De la premisa tomaremos el tema y la intención del autor, y del guion puede que nos surja alguna idea de un diálogo brillante.

2. Analiza el potencial de tu guion.

Una vez hemos revisado el contenido hay que analizarlo para buscar sus puntos fuertes. ¿Cuál es el mayor atractivo de mi guion? Tenemos que pensar qué es lo que lo hace especial. Y ser muy conscientes del tipo de propuesta que hacemos. ¿Es una película o serie comercial? ¿O por el contrario es una obra alternativa o transgresora? Todos los proyectos son vendibles, pero tenemos que tener claro cuál es su potencial y no mentir con la venta.

También hay que determinar qué tipo de relación vamos a establecer con el espectador. ¿Qué van a sentir cuando vean la película? ¿Van a reír, emocionarse, pasar miedo? Hay que ser conscientes del género de nuestro guion para intentar que se plasme en el tagline. ¿Es original tu propuesta? Si tu guion se caracteriza por tener una premisa muy original prueba a que se demuestre en el tagline.

3. Escribir lista de ideas.

Realizaremos un brainstorming buscando el mayor número de ideas que nos surjan a partir de la revisión de los materiales previos y del análisis de nuestro proyecto. Como buen brainstorming, lo importante es que la lista sea lo más grande posible y que no juzguemos las propuestas sino que apuntemos todo. Tenemos que abrir el mayor número de vías posibles en la búsqueda de ideas. Unas pueden ser a partir del género, otras a partir del logline, de la premisa, del objetivo de los personajes, del conflicto, del antagonista, del efecto que va a causar en el espectador…

4. Escribir un tagline por cada idea.

Una vez terminada la lista de ideas es el momento de analizarlas e intentar crear un tagline como mínimo por cada una de ellas. Es importante que cada tagline siga una única línea de acción y transmita una única idea. Existen diferentes tipos de tagline según lo que se busque provocar en el espectador.

Sugerente.

“Gane quién gane… nosotros perdemos”. Alien vs Predator.

“Cincuenta millones de personas mirando pero nadie vio nada”. Quiz Show

“Una comedia romántica. Con zombies”. Shaun of the Dead.

“Después de una noche que no recuerdan llega un día que nunca olvidarán”. Colega, ¿dónde está mi coche?

Misterioso.

“La tierra. Fue bonita mientras duró”. Armaggedon. En España: “¿Salvarán al mundo?”

“Tierra. Echa un vistazo. Podría ser el último”. Independence Day

“La realidad es cosa del pasado”. Matrix.

Ingenioso.

“Una comedia animada sobre un chico que no lo es”. Weekend at Bernie’s.

“La familia no es una palabra. Es una oración”. The Royal Tenenbaums.

“Cuanto más esperes, más duro se pone” Virgen a los 40.

“Mira a nuestra familia. Y siéntete mejor con los tuyos”. The Simpsons Movie.

Divertido.

“Del hermano del director de Ghost”. Naked Gun 33 1/3: The Final Insult. En Latinoamérica: ¿Y dónde está el policía? 33 ⅓: El insulto final; en España: Agárralo como puedas 33 ⅓: El insulto final y Argentina: La pistola desnuda 33⅓.

“Una historia de asesinato, lujuria, codicia, venganza y mariscos”. Un pez llamado Wanda.

“Protegiendo a la Tierra de la escoria del universo”. Men in Black.

Épico.

“Ella puso de pie una pequeña ciudad y una gran corporación de rodillas”. Erin Brockovich.

Provocador.

“The bitch is back.” (“La puta ha vuelto”) Alien 3. En España: “Ha vuelto” (omitieron a ‘la puta’…)

“Oh, sí, habrá sangre”. Saw 2.

“Ocho patas, dos colmillos, y una actitud.” Aracnofobia.

Rimado, juego de palabras.

“The coast is toast.” Volcano.

“The true story of a real fake”. En España: “La verdadera historia de un farsante real” Atrápame si puedes.

Irónico

“Love is in the hair.” “El amor está en el pelo”. There’s something about Mary (Algo pasa con Mary en España y Loco por Mary en Hispanoamérica)

“La clásica historia de un chico y su madre”. Psycho. (1998)

“Esto puede doler un poco” Sicko.

Poético.

“No hay un gen para el espíritu humano”. Gattaca.

“La primera víctima de la guerra es la inocencia”. Platoon.

“Pueden pasar muchas cosas en el medio de la nada”. Fargo.

Esperanzador.

“La lista es vida”. Schindler’s List.

“Todos tenemos alguna cosa especial”. Boogie Nights.

Informativo.

“La misión es un hombre.” Salvar al soldado Ryan,  

“Solo puede quedar uno”. Highlander. Los inmortales.

Terrorífico.

“Tenga miedo, mucho miedo.” The Fly.

“Si Nancy no se despierta gritando, no se despertará en absoluto”. Pesadilla en Elm Street.

5. Búsqueda de feedback.

Y por último, debemos mostrar el listado de tagline a varias personas y preguntar por cuál es el más atractivo. El objetivo es que nos digan qué película elegirían ver si solo leyeran el tagline. Podemos puntuar los tagline y elegir entre los más votados con cuál nos quedamos. Tenemos que pensar que el público es el último destinatario de nuestro tagline, por lo que su opinión debería ser escuchada.

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Con esto acabamos el podcast de hoy, donde hemos visto en qué consiste el tagline y cómo escribir el de nuestra historia. Muchas gracias por estar al otro lado y si os interesa el mundo del guion, ya sabéis, suscribíos a Guiones y guionistas, tanto al podcast en Itunes e Ivoox como a la página de Facebook, lo compartís en las redes sociales, e incluso podéis valorarlo con 5 estrellas en Itunes o le dais un “Me gusta” en Ivoox, y así que se extienda. Estaremos juntos los martes y jueves con nuevas técnicas, estrategias y análisis para que aprendamos entre todos a ser mejores guionistas. Hasta pronto.


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